CR : benchmarking des pratiques d’intelligence économique

Compte rendu écrit par Jérôme Bondu.

François Jakobiak est intervenu au sein du Club d’IES le 8 novembre, sur le  » benchmarking des pratiques d’intelligence économique « . L’intelligence économique  inspire la discrétion et peu d’entreprises communiquent sur ce qu’elles font en la matière. D’où la difficulté – et par la même l’intérêt – de traiter un tel sujet.

S’appuyant sur diverses sources – dont le numéro quatre de la Revue d’intelligence économique  (1), les recommandations d’un spécialiste américain Léonard Fuld, et les prescriptions de l’APQC (2) passées au filtre de sa riche expérience personnelle, M. Jakobiak nous a dressé un panorama des bonnes pratiques en matière d’intelligence économique.

L’intelligence économique est avant tout un outil d’aide à la décision, qui se base sur une bonne exploitation des informations. Cet outil doit être piloté par la direction générale. Il n’y a pas de formules miracles, et le plus important est de bien  » coller  » à la structure et à la culture de l’entreprise. En aucun cas, l’IE ne peut se réduire à un système de logiciel, aussi perfectionné soit-il. Et l’espionnage doit en être proscrit.

Alors que l’on assiste parfois dans les entreprises à des courses aux logiciels, alors que les non-avertis font encore l’amalgame entre IE (Intelligence Economique) et EI (Espionnage Industriel), revenir aux fondamentaux est comme une bouée d’oxygène. Et cela est d’autant plus agréable qu’elle nous a été apportée avec tout le dynamisme et la bonne humeur dont M. Jakobiak sait faire preuve.

L’intervention de M.Jakobiak a abordé les points suivants :

– Définition et objectifs de l’intelligence économique .

– Définition du benchmarking.

– L’intelligence économique  en France.

– L’intelligence économique  aux États-Unis.

– Présentation d’une étude réalisée sur le  » Benchmarking des pratiques d’intelligence économique  « .

– Conclusion.

François Jakobiak est l’un des plus grands spécialistes français de l’intelligence économique et de la veille technologique. Consultant en information stratégique dans la société EXISTRAT qu’il a créée en 1994, il enseigne également dans des universités et grandes écoles et a publié depuis 1988 six ouvrages d’informations scientifiques, techniques et stratégiques. Son dernier ouvrage  » L’Intelligence Economique en pratique  » est paru en 2001 aux Editions d’Organisation.

Introduction

L’intelligence économique  est un domaine sensible. Il est difficile de trouver des informations sur les pratiques réelles des entreprises. Et pour cause ! Celles qui ont des bonnes pratiques, n’ont aucun intérêt à diffuser ce qui constitue un avantage compétitif. Celles qui n’en ont pas, ? ne vont pas s’en vanter !

Définition et objectifs de l’intelligence économique

L’intelligence économique  à l’origine, est partie du domaine spécifique de la veille technologique, pour devenir un domaine plus global comprenant des problématiques de veille concurrentielle et stratégique. S’il fallait sélectionner trois mots clés, ce serait : innovation, compétitivité et concurrence.

Bien que proche de ce que l’on appelle  » Knowledge Mangement  » ou  » gestion des connaissances « , l’un et l’autre sont deux notions différentes et complémentaires.

La notion fondamentale, en intelligence économique  , est qu’il n’y a pas de recette toute faite. Un premier facteur de différenciation, est que selon que l’entreprise se situe à un échelon national, transnational ou international, les besoins en matière d’intelligence économique  seront complètement différents. Les affrontements et la compétition à ces différents niveaux ne sont pas du même ordre.

A ce propos, M. Jakobiak n’aime pas beaucoup l’expression  » guerre économique « . Car le combat entre entreprise, loin d’être une guerre au sens propre, ouvre la porte à beaucoup de coopération,  » ce que l’on ne trouve pas dans une guerre  » nous fait remarquer l’orateur. Toute entreprise peut devoir travailler, collaborer avec des entreprises qui sont par ailleurs des concurrents sur d’autres marchés.

L’intelligence économique  et le benchmarking sont très proches. Tous deux sont des fonctions qui ont pour but de mener l’entreprise à la première place, d’être le meilleur.

L’origine du mot nous renvoie à des notions de géomètre. Ce que vise le géomètre pour prendre ses relevés topographiques est appelé une mire. Dont la traduction en anglais est benchmark. Le benchmark est donc un point que l’on prend pour repère. Un objectif que l’on veut atteindre.

C’est Rober C. Camp, de Rank Xerox, qui a le premier théorisé une méthode d’étalonnage avec des entreprises concurrentes pour jauger, évaluer ses propres performances et les ramener au niveau des meilleurs.

Pouvoir se comparer, nécessite de s’y être préparé. Dans la forme et dans l’esprit ! Cela renvoie à nos modes d’apprentissages. Jean-Louis Levet (voir le compte rendu de sa conférence au Club IES) stigmatisait le fait qu’à l’école on n’apprenait jamais à travailler ensemble (sauf à la maternelle !!!). M. Jakobiak ajoute que l’on apprend pas non plus à copier et à se comparer aux meilleurs.

Mais pour pouvoir se comparer, encore faut-il qu’une comparaison soit possible et surtout mesurable ! Mener un benchmarking commence par le choix des points à comparer et l’assurance que les écarts soient chiffrables.

– Le benchmarking interne. M. Jakobiak insiste sur les difficultés que cela peut soulever.  » Il n’est pas question de faire cela à la hussarde  » insiste-t-il. Il faut beaucoup de concertation pour éviter les blocages.

– Le benchmarking avec des concurrents directs. Ce qui est par définition très difficile et demande d’infinies précautions. Il faut bien définir la nature et l’étendu des échanges.

– Le benchmarking par fonction (qui est très proche de la quatrième acception, le benchmarking horizontal). Qui consiste à se comparer aux meilleurs quels que soient les secteurs impliqués.

Sans prétendre à l’exhaustivité, M. Jakobiak est parti du témoignage de Robert Salmon ex-vice président de L’Oréal en charge d
e la prospective, pour nous présenter quelques points importants :

Le principe de base est qu’une  » bonne articulation de la veille, de l’IE et de la prospective permet de développer une réflexion anticipatrice pour l’action « .

Et de développer quatre notions clés :

– Il faut savoir généraliser l’étonnement.

– La veille doit pouvoir être orientée et être malléable, de manière à pouvoir englober des sujets très larges ( » grand angle « ), et en même temps faire un focus sur un point de détail (« zoom « ).

– L’IE impose d’instaurer une logique de coopération pour la comparaison.

– Enfin, insistant sur l’importance du facteur humain, M. Jakobiak conclue sur le rôle du partage des informations et des connaissances :  » il faut faire accoucher l’expert de son non dit  » (R.Salmon). Tout un programme?

On remarquera qu’il n’a pas été mention d’outil informatique. Ceux-ci ne sont que des supports (même essentiels) à la volonté de faire – ou ne pas faire – de l’intelligence économique .

M. Jakobiak s’est ensuite penché sur le travail de deux organismes américains, Léonard Fuld et l’APQC. Reprenant point par point leurs recommandations, notre intervenant les a passées au crible de son expérience de professionnel :

– De l’information analysée de façon à constituer un outil d’aide à la décision.

– Un outil pour alerter les décideurs, pour les prévenir le plus tôt possible des menaces comme des opportunités de développement.

– Un moyen de diffusion d’évaluations et d’estimations raisonnables du marché de la concurrence.

– Un outil à multiples facettes, adapté à des préoccupations variées (R&D, marketing, achats,?).

– Un moyen pour les entreprises d’améliorer les résultats.

– Un processus, un mode de vie de l’entreprise où l’information critique est accessible pour celui qui en a besoin.

– Un système utilisé par l’immense majorité des meilleures compagnies.

– Un système dirigé par la Direction Générale qui en fait en permanence la promotion.

– Un moyen de voir ce qui se passe ailleurs, à l’extérieur de la société.

– Un outil d’optimisation des décisions, pour le court terme comme pour le long terme.

– Des réseaux décentralisés et coordonnés.

– Un système d’apprentissage constant.

– Un système qui créé du lien entre donneurs et receveurs de l’information.

– Une invention du XXème siècle.

– Un système d’espionnage.

– Une boule de cristal.

– Un logiciel.

– Un tableur, une feuille de calculs.

– Une recherche sur une banque de données.

– Une exploration de l’internet.

– Un job pour une personne de classe. Sous-entendu un beau parleur. Ce domaine implique une certaine modestie.

– Une compilation de rapports de journaux ou d’émissions de TV.

– Un document papier.

M. Jakobiak a suivi la thèse professionnelle de M. Bondu ayant pour objet de faire un  » benchmarking des pratiques d’intelligence économique « . Il lui a laissé la parole pour présenter la méthodologie suivie et les résultats de son travail :

Concernant la méthodologie :

Des responsables de la veille ou de l’intelligence économique (IE) de plus de vingt entreprises ont été interviewés sur leurs pratiques. Chaque interview a donné lieu à un compte rendu anonyme (par souci de confidentialité) et validé par la personne concernée.

Le corps central de la thèse est constitué des ces comptes rendus d’entretien. Une courte synthèse reprend les idées principales, dont voici les points majeurs :

– La direction générale doit apporter son soutien à toutes actions d’intelligence économique .

– Les outils informatiques ne sont que des supports. Ils ne remplacent en rien le travail humain. Les outils informatiques de veille utilisés sont dans la plupart des cas des outils gratuits et en ligne ! Si peu d’entreprises utilisent des outils intégrés, toutes s’interrogent et veulent se renseigner sur leur efficacité.

– Le travail de veille n’est pas assez valorisé. Il ne repose souvent que sur la motivation de ceux qui ont conscience de son importance.

– Le facteur humain est déterminant pour la mise en place et l’animation d’une structure d’intelligence économique.

François Jakobiak finit son exposé sur le fait qu’il n’y a pas de formule toute faite. Chaque entreprise a besoin d’un  » système spécifique et sur mesure « .

D’où l’intérêt, d’une part, de se renseigner sur les pratiques des autres entreprises, de faire, en quelque sorte son propre benchmarking. D’étudier les  » recommandations des organismes professionnels spécialisés, français ou étrangers « , qui synthétisent la connaissance qu’ils ont des systèmes en place.

Et surtout de bien connaître sa propre organisation. Finalement le  » connais-toi toi-même  » de Socrate trouve ici comme ailleurs un vaste champ d’application.

Jérôme Bondu

Retrouvez les prestations d’Inter-Ligere : conseil en organisation de système de veille, formations en intelligence économique, et publications de livres. Télécharger le PDF.

---

Extrait du Benchmarking des pratiques d’intelligence économique

Liens vers les descriptions des pratiques dans 23 entreprises

1. Description de l’entreprise A
2. Description de l’entreprise B.
3. Description de l’entreprise C.
4. Description de l’entreprise D.
5. Description de l’entreprise E.
6. Description de l’entreprise H.
7. Description de l’entreprise I.
8. Description de l’entreprise J.
9. Description de l’entreprise K.
10. Description de l’entreprise M.
11. Description de l’entreprise N.
12. Description de l’entreprise O.
13. Description de l’entreprise P.
14. Description de l’entreprise Q.
15. Description de l’entreprise R.
16. Description de l’entreprise S.
17. Description de l’entreprise T.
18. Description de l’entreprise U.
19. Description de l’entreprise V.
20. Description de l’entreprise W.
21. Description de l’entreprise X.
22. Description de l’entreprise Y.
23. Description de l’entreprise Z.