Quelles sont les pratiques d’intelligence économique au Maroc ? M. Rida CHAFIK, a repris la méthode mise au point lors de ma thèse professionnelle pour mener des entretiens dans des entreprises marocaines. Son mémoire, intitulé « Etude Empirique sur les Pratiques des Entreprises Marocaines en Matière d’Intelligence Economique« , et présenté en 2007 à l’Université Hassan II, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock, présente 9 comptes rendus.
Avec son accord, voici la présentation de ces comptes rendus qui présentent une panorama des pratiques d’intelligence économique au Maroc.
[Si des étudiants veulent reprendre la méthode pour mener d’autres interviews dans le cadre de leur stage de fin d’études, qu’ils n’hésitent pas à me contacter.]
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Intelligence économique : Crédit Populaire du Maroc
Présentation des besoins – intelligence économique Crédit Populaire du Maroc
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Présentation générale de l’entreprise
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Le Crédit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitué par la Banque Centrale Populaire et les Banques Populaires Régionales.
Chiffre d’affaire : 3.38 Milliards de Dirhams
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Taille, secteur d’activité, type de produits
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Le Groupe Banques Populaires est le 1er réseau bancaire du pays. Son réseau est constitué à fin 2006 de 610 agences et de 612 guichets automatiques.
Il est également: -Le 1er collecteur de l’épargne du système bancaire marocain, -La Banque qui réalise le Résultat Net le plus important du secteur, -La 1ère banque dans le rapatriement de l’épargne des Marocains Résidant à l’Etranger (MRE). Elle a contribué, à fin 2005, à hauteur de 23,12% des crédits distribués par les banques commerciales et de 30% au titre de la mobilisation de l’épargne.
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Culture de l’entreprise
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Les valeurs identitaires du Crédit Populaire du Maroc découlent des principes de la coopérationetde lamutualité.
Cet esprit coopératif et mutualiste qui anime les Banques Populaires Régionales puise ses origines dans les valeurs et les traditions culturelles du Maroc, basées sur la solidarité, l’entraide et l‘intérêt commun.
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Environnement concurrentiel
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La concurrence est très acharnée pour tous les segments : clientèle de masse, clientèle de haute gamme et les entreprises, surtout après les mouvements de concentration qu’a connu le secteur.
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Présentation de l’interlocuteur
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Responsable de Veille concurrentielle et commerciale
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Présentation du système – intelligence économique Crédit Populaire
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Description du système de veille
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– origine, création
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La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a été mise en place volontairement par le département Marketing.
Mais après, la direction s’était rendue compte que la veille est essentielle pour faire face à la concurrence et saisir les opportunités.
Une étude complète a été réalisée pour instaurer une cellule de veille (procédure et structure).
Pour l’instant cette cellule fait du benchmarking, elle procède à la comparaison des produits existants sur le marché et propose des solutions d’amélioration des produits de la BCP.
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– objectifs
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– Reconquête, démarchage et fidélisation des clients.
– Changer la fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking
– Donner des signaux à grande échelle, aider à prendre des décisions
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– effectifs
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La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et délégations à l’étranger)
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– organigramme de la veille
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– Veille commerciale est structurée (responsable de veille et le réseau)
– Veille concurrentielle n’est encore structurée (en projet)
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– budget alloué à la veille
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Sans moyens
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Soutien de la direction
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– implication de la direction
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La direction est impliquée.
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– détection des besoins de veille au niveau de la direction
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Elle demande des informations sur les marchés, sur les tarifications par courrier.
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Implication du personnel
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– implication du personnel
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Le réseau est impliqué, mais la culture de la veille n’est pas encore développée au sein de la banque
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– formations, sensibilisation du personnel
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Sensibilisation sur l’importance de la veille mais d’une manière indirecte lors des séances de formation sur des nouveaux produits menées dans les agences.
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Structure
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– nombre et répartition des entités de veille
– domaines de veille
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– Veille commerciale;
– Veille produits;
– Veille stratégique.
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– coordination
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Inexistante
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Présentation du processus de la veille
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Soutien de la hiérarchie
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Oui, soutien direct de la part du directeur général adjoint.
La responsable de veille est autonome.
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Détection des besoins
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Chaque chef de produit définit préalablement son besoin en informations, il remplit un canevas déjà préparé par la responsable de la veille.
La direction demande elle-même des informations.
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Collecte
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Collecte d’information par le réseau :
– Un canevas mensuel à remplir,
– Réponse à des questions urgentes adressée par le responsable de la veille.
Chaque succursale surveille sa zone de chalandise (ouverture et fermeture des agences de la concurrence, les compagnes publicitaires dans les régions)
Sources formelles d’informations :
La presse, les revues spécialisées, les prospectus des concurrents et l’Internet.
SID : système d’information documentaire est un site interne qui contient de la documentation.
Sources informelles :
Visite des agences de la concurrence et le relationnel.
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Traitement
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L’information collectée par le réseau est une information brute.
L’information est traitée, analysée et classée par le responsable de la cellule.
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Diffusion
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Après le traitement de l’information, on procède à la diffusion :
– Pour chaque chef de projet selon le besoin exprimé,
– Pour le directeur général adjoint (information de type stratégique).
Moyens de la diffusion :
– Courrier électronique (Outlook) ;
– Diffusion formelle par documents codés ;
– Rapports semestriels et annuels de veille;
– Thématiques trimestrielles.
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Mémorisation / capitalisation
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L’information est structurée par thématiques et mémorisée sous forme des dossiers électroniques.
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Réflexion sur la corrélation entre « besoins de veille » et « système de veille »
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Indicateurs d’évaluation de la veille au niveau de l’entreprise
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Il n’existe pas d’évaluation du système de veille
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Points forts, et points à améliorer de l’organisation de la veille
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Points forts :
– Organisation de la veille commerciale (coordination avec le réseau);
– Délimitation du champ de la surveillance ;
– maîtrise du circuit d’information.
Ponts à améliorer:
– Manque de moyens financiers ;
– Manque d’outils de veille (logiciels de veille)
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Corrélation entre besoins et système de veille
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Structurer le système de veille est une nécessité.
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Autres exemples de système d’intelligence économique
- Entreprises marocaines.
- Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) – Maroc.
- Crédit Populaire du Maroc.
- Laboratoire Public d’Essais et d’Études – Maroc.
- Lafarge Maroc
- La Poste du Maroc.
- Meditel Maroc
- Office Chérifien des Phosphates.
- ONCF Maroc.
- SAMIR- Maroc.
N’hésitez pas à consulter nos formations spécialisées en veille et intelligence économique, ainsi que nos prestations de conseil en organisation.
Jérôme Bondu
