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Benchmarking IE

Benchmarking des pratiques de l’IE : Crédit Populaire du Maroc

By 4 janvier 2008No Comments
 
Extrait du mémoire de M. Rida CHAFIK, intitulé « Etude Empirique sur les Pratiques des Entreprises Marocaines en Matière d'Intelligence Economique« . Présenté en 2007 à l’Université Hassan II, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock, Maroc.
 
Cet extrait est diffusé avec l’accord de M. Rida CHAFIK, qui a suivi pour son mémoire la méthode de benchmarking mise au point lors de ma thèse professionnelle.
 
Vous trouverez ci-dessous la présentation de l’entreprise : Banque Centrale Populaire – Maroc
 
Présentation des besoins de veille 
 
Présentation générale de l’entreprise
Le Crédit Populaire du Maroc est un groupement de banques constitué par la Banque Centrale Populaire et les Banques Populaires Régionales.
Chiffre d'affaire : 3.38 Milliards de Dirhams
Taille, secteur d’activité, type de produits
Le Groupe Banques Populaires est le 1er réseau bancaire du pays. Son réseau est constitué à fin 2006 de 610 agences et de 612 guichets automatiques.
Il est également:
-Le 1er collecteur de l’épargne du système bancaire marocain,
-La Banque qui réalise le Résultat Net le plus important du secteur,
-La 1ère banque dans le rapatriement de l’épargne des Marocains Résidant à l’Etranger (MRE).
 
Elle a contribué, à fin 2005, à hauteur de 23,12% des crédits distribués par les banques commerciales et de 30% au titre de la mobilisation de l’épargne.
Culture de l’entreprise
Les valeurs identitaires du Crédit Populaire du Maroc découlent des principes de la coopérationetde lamutualité.
Cet esprit coopératif et mutualiste qui anime les Banques Populaires Régionales puise ses origines dans les valeurs et les traditions culturelles du Maroc, basées sur la solidarité, l’entraide et lintérêt commun.
Environnement concurrentiel
La concurrence est très acharnée pour tous les segments : clientèle de masse, clientèle de haute gamme et les entreprises, surtout après les mouvements de concentration qu'a connu le secteur.
Présentation de l’interlocuteur
Responsable de Veille concurrentielle et commerciale
 
 
Présentation du système de veille
 
Description du système de veille
 
– origine, création
 
 
 
La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a été mise en place volontairement par le département Marketing.
Mais après, la direction s'était rendue compte que la veille est essentielle pour faire face à la concurrence et saisir les opportunités.
Une étude complète a été réalisée pour instaurer une cellule de veille (procédure et structure).
Pour l'instant cette cellule fait du benchmarking, elle procède à la comparaison des produits existants sur le marché et propose des solutions d'amélioration des produits de la BCP.
– objectifs
– Reconquête, démarchage et fidélisation des clients.
– Changer la fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking
– Donner des signaux à grande échelle, aider à prendre des décisions
– effectifs
La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et délégations à l'étranger)
– organigramme de la veille
– Veille commerciale  est structurée (responsable de veille et le réseau)
– Veille concurrentielle n'est encore structurée (en projet)
– budget alloué à la veille
Sans moyens
Soutien de la direction
 
– implication de la direction
La direction est impliquée.
– détection des besoins de veille au niveau de la direction
Elle demande des informations sur les marchés, sur les tarifications par courrier.
Implication du personnel
 
– implication du personnel
Le réseau est impliqué, mais la culture de la veille n'est pas encore développée au sein de la banque
– formations, sensibilisation du personnel
 
 
Sensibilisation sur l'importance de la veille mais d'une manière indirecte lors des séances de formation sur des nouveaux produits menées dans les agences.
Structure
 
– nombre et répartition des entités de veille
– domaines de veille
– Veille commerciale;
– Veille produits;
– Veille stratégique.
– coordination
Inexistante
 
 
Présentation du processus de la veille
 
Soutien de la hiérarchie 
Oui, soutien direct de la part du directeur général adjoint.
La responsable de veille est autonome.
Détection des besoins
Chaque chef de produit définit préalablement son besoin en informations, il remplit un canevas déjà préparé par la responsable de la veille.
La direction demande elle-même des informations.
Collecte
Collecte d'information par le réseau :
– Un canevas mensuel à remplir,
– Réponse à des questions urgentes adressée par le responsable de la veille.
Chaque succursale surveille sa zone de chalandise     (ouverture et fermeture des agences de la concurrence, les compagnes publicitaires dans les régions) 
 
Sources formelles d'informations :
La presse, les revues spécialisées, les prospectus des concurrents et l'Internet.
 
SID : système d'information documentaire est un site interne qui contient de la documentation.
 
Sources informelles :
Visite des agences de la concurrence et le relationnel.
Traitement
 
 
 
L'information collectée par le réseau est une information brute.
L'information est traitée, analysée et classée par le responsable de la cellule.
Diffusion 
Après le traitement de l'information, on procède à la diffusion :
– Pour chaque chef de projet selon le besoin exprimé,
– Pour le directeur général adjoint (information de type stratégique).
 
Moyens de la diffusion :
– Courrier électronique (Outlook) ;
– Diffusion formelle par documents codés ;
– Rapports semestriels et annuels de veille;
– Thématiques trimestrielles.
 
Mémorisation / capitalisation
L'information est structurée par thématiques et mémorisée sous forme des dossiers électroniques.
 
 
 
Réflexion sur la corrélation entre « besoins de veille » et « système de veille »
 
Indicateurs d’évaluation de la veille au niveau de l’entreprise
Il n'existe pas d'évaluation du système de veille
Points forts, et points à améliorer de l’organisation de la veille
Points forts :
– Organisation de la veille commerciale (coordination avec le réseau);
– Délimitation du champ de la surveillance ;
– maîtrise du circuit d'information.
  
Ponts à améliorer:
– Manque de moyens financiers ;
– Manque d'outils de veille (logiciels de veille)
Corrélation entre besoins et système de veille
Structurer le système de veille est une nécessité.

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