Pour la sortie du Guide du Routard de l’intelligence économique j’ai été interviewé par l’Institut Sage. Voir aussi l’interview que j’ai donné pour France 24 sur les outils de veille. Notez enfin les prochaines conférences du Club IES.
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Interview de Jérôme Bondu
Institut Sage : Un Guide du Routard de l’intelligence économique*, paru fin 2012, est en téléchargement gratuit sur Internet. Que pensez-vous de cette initiative ?
Démocratiser le concept
Jérôme Bondu : Je la trouve excellente. Elle exprime la volonté des auteurs de cet ouvrage de démocratiser un concept parfois vu comme compliqué, par le biais d’un outil grand public plutôt sympathique, voire décalé par rapport à l’image de sérieux qui véhicule l’intelligence économique. Cette initiative était nécessaire car les dirigeants de PME et les cadres se font souvent de fausses idées sur ce domaine. Ils le confondent à tort avec l’espionnage industriel ou, si l’intelligence économique leur soit familier, ils pensent que leurs entreprises ne sont pas concernées ou encore que c’est compliqué et trop cher. L’étiquettage, au sens psycho-sociologique du terme, de l’intelligence économique est donc assez négative alors que l’information et la connaissance sont « le sang de l’entreprise ». La Délégation interministérielle à l’intelligence économique (D2IE) le rappelle : l’intelligence économique est bien au service de la croissance et de la compétitivité.
Prise de conscience des patrons de PME
I.S. : Outre cette entité administrative qui exerce un rôle de coordination et d’animation, le sujet est pourtant traité dans de nombreux ouvrages, publications et fait régulièrement l’objet de colloques. Tout cela est-il insuffisant pour une prise de conscience des patrons de PME ?
J.B. : Il faut avoir à l’esprit que les dirigeants de PME et a fortiori de TPE voient leur quotidien submergé par des problèmes d’ordres commerciaux, sociaux, comptables, fiscaux, de production, de livraison etc. Ils n’ont pas le temps de s’intéresser à l’intelligence économique qu’ils situent comme une activité qui coûte mais qui ne rapporte pas. Ils liront éventuellement un article sur le sujet ou écouteront dans leur voiture une émission à la radio en rentrant chez eux et leur opinion sera basée sur cette lecture ou cette écoute.
Marché de l’IE
I.S. : Dans ces conditions, quel effet peut avoir sur le marché l’initiative du Guide du Routard de l’intelligence économique ?
J.B. : L’effet peut être très fort du fait de l’implication du Conseil supérieur de l’ordre des experts-comptables. C’est un atout considérable pour la diffusion de l’intelligence économique car les experts-comptables bénéficient de l’attention des dirigeants dont ils sont des interlocuteurs privilégiés. Il existe là un effet de levier extraordinaire pour le développement de l’intelligence économique en France dans les petites et moyennes structures. C’est la fin du fantasme « James Bond » : on va passer de l’irrationnel au rationnel, de l’artisanat à l’optimisation des ressources et des processus.
Veille économique
I.S. : C’est-à-dire ?
J.B. : Bien que j’ai dit plus haut que les patrons de PME n’avaient pas le temps de s’intéresser à l’intelligence économique, il faut nuancer cette idée. En réalité, les chefs d’entreprise effectuent déjà une veille économique en recueillant des informations auprès de leurs collaborateurs, leurs fournisseurs, leurs clients… Mais cela s’apparente souvent à une démarche « artisanale ». L’expert-comptable pourra sensibiliser le patron de PME sur l’intérêt de professionnaliser la démarche de veille dans l’entreprise. Prenons l’exemple de la veille sur internet. Généralement rien ne se fait dans les PME. Or avec quelques outils on peut « irriguer » les bonnes personnes avec de l’information utile, tout en évitant la « surinformation ». Ainsi, en optimisant ce qui existe à l’état latent, l’intelligence économique agira tel un catalyseur qui accélère la « réaction chimique » de la création d’intelligence collective. L’expert-comptable pourra être le porteur de ce message. Si le patron de PME est intéressé, il pourra ensuite se tourner vers les consultants spécialisés.
Augmenter la réactivité
I.S. Pouvez-vous nous donner un exemple de réaction ?
J.B. : Voici un exemple très simple : J’ai « installé » chez un client une veille hebdomadaire sur ses concurrents. Une alerte lui a indiqué que l’un d’entre eux avait mis en place une revue de presse qui recensait toutes les citations de cette entreprise dans la presse. Mon client a aussitôt réagi en me demandant si il devait faire la même chose. Sans une veille, il aurait certainement fini par s’apercevoir de l’initiative de son concurrent. Mais avec la veille, il a obtenu l’information bien plus rapidement et a augmenté sa réactivité.
Gestion des communautés
I.S. : Quel est l’impact des réseaux sociaux en matière d’intelligence économique ?
J.B. : Ce sont de formidables outils de veille mais aussi de diffusion d’informations. L’entreprise peut et doit les utiliser dans les deux sens (veille et diffusion). Il faut toutefois prendre garde à la façon avec laquelle on les utilise. Une PME d’une dizaine de personnes m’a ainsi demandé de créer puis d’animer le profil de l’entreprise parce qu’elle estimait ne pas maîtriser cet exercice. Il est vrai qu’une mauvaise utilisation peut compromettre l’image de l’entreprise. Ce nouveau domaine s’appelle le community management (gestion des communautés) et est une activité connexe à la veille.
L’absence d’intelligence économique qui coûte cher
I.S. : Que répondez-vous à ceux qui pensent que l’intelligence économique est trop chère ?
J.B. : C’est en réalité l’absence d’intelligence économique qui coûte cher ! Il faut bien comprendre que les dépenses informationnelles de l’entreprise ne se voient pas en tant que telle puisque qu’aucune ligne budgétaire n’y fait référence. Si les patrons de PME calculaient tout ce qu’ils dépensent en matière de collecte et analyse d’informations, ils seraient étonnés. Et verraient alors que mettre en place une dynamique de veille vise plus à rationnaliser ces dépenses qu’à les augmenter. Un exemple simple et parlant : le cabinet McKinsey a calculé que 19% du temps de travail en entreprise était consacré à la recherche d’informations. Mettre en place une dynamique de veille passe notamment par la formation des collaborateurs aux techniques de recherche. Réduire ces 19% est un beau levier de productivité. Un de mes chevaux de bataille est d’expliquer aux gens qu’ils ne savent pas rechercher sur internet. Cela peut vous surprendre, mais quand on connait les techniques avancées, on réalise que 99% de la population est « analphaNet ». Mettre en place une veille fait gagner du temps et de l’argent. Pas le contraire…
Intelligence collective
I.S. : Comment met-on en place une telle veille ?
J.B. : On va d’abord faire une analyse des besoins en informations, généralement sous la forme d’entretiens en interne, et voir comment l’entreprise pourvoit à ces besoins. En fonction ce que l’on aura trouvé, on proposera des améliorations dans un schéma directeur de la veille. Ce document va notamment présenter l’ensemble des thèmes de veille, commerciale, marketing, concurrentielle, juridique… qui intéressent l’entreprise et les clients internes. Une fois ce schéma accepté par la direction générale, on va le mettre en œuvre. Il s’agira de paramétrer les outils de recherche d’information, ce qui, certes représente un investissement initial, mais permet ensuite de gagner énormément de temps. Ensuite arrive la formation des collaborateurs. Il s’avère important de s’assurer que l’information circule correctement dans l’organisation pour une meilleure prise de décision. On pourra aussi prendre quelques mesures pour sécuriser le patrimoine informationnel, et aider à l’influence de l’entreprise dans son environnement. L’équation de l’intelligence économique pourrait se résumer ainsi : des outils + des hommes = de l’intelligence collective !
*Le Guide du routard de l’intelligence économique (Editions Hachette, octobre 2012)
Réalisé à l’initiative de la D2IE, en partenariat avec le Conseil supérieur de l’ordre des experts-comptables, Groupama, CCI de France, le Gifas et TL Conseil, ce guide s’adresse principalement aux PME et TPE. Le Guide du routard de l’IE présente de manière pédagogique et concrète les fondamentaux de l’intelligence économique ainsi que les contacts utiles en région.
