Qu’est-ce que l’intelligence marketing ? Il y a de nombreuses réponses dans ce compte rendu du colloque organisé à l’IAE de Paris par M. Jean-Pierre Helfer, directeur du DESS marketing et communication. C’était le 14 juin 2001 ! Je rappelle que ce qui suit n’engage que son auteur. Les titres des intervenants sont ceux qu’ils avaient à l’époque (et ont pu évoluer).
Intelligence marketing
L’intelligence marketing est une adaptation des outils, méthodes et pratiques d’intelligence économique au marketing. L’intelligence économique, comme on le verra plus bas, comprend un ensemble d’éléments qui permettent une optimisation des techniques de collecte d’information, de veille, d’analyse, d’influence et de sécurité informationnelle. Inter-Ligere propose une formation dédiée à la veille marketing et des prestations de conseil en intelligence marketing.
Ce colloque a vu l’intervention de spécialistes de l’Intelligence économique, qui ont confirmé l’image (déjà forgée à l’époque) de cette discipline, a savoir :
– qu’elle n’est pas assez développée en entreprise,
– qu’elle est un outil pour orienter la stratégie.
Sont intervenus :
- M. Marti, Président d’Egideria
- M. Giraud, Directeur Développement Danone
- M. Pellizzari, DG, Division Télécommunication Radiall
- M. Ono, PDG de Konika Bureautique France
- M. Stoffel, PDG Intranode, solution sécurité internet
- M. Bournois, Professeur Paris II
Intervention de M. Yves-Michel Marti
– La France connaît une situation paradoxale car le concept de l’intelligence économique se développe plus vite que la pratique, pour preuve les nombreuses formations existantes.
– L’Intelligence économique est un cousin du renseignement. Sa boite à outil vient du renseignement.
– L’IE est aussi une technologie de management (comme le marketing, la qualité?). Donc, il y aura un pic, puis une décrue. Dans vingt ans on en parlera moins.
– Le terme « d’IE » n’est pas très parlant. C’est une mauvaise traduction du terme « Business Intelligence » qui est clairement tourné « affaires ». Pour preuve, le mot « veille » perdure en France (bien qu’il soit trop connoté avec la documentation).
– M. Marti répond à une question sur les facteurs déclenchant de l’intelligence économique en France : Cela s’est fait en trois phases. Dans les années 70 les Japonais ont beaucoup copié les technologies occidentales. La CIA, a tenté d’endiguer ces pratiques. Mais ne pouvant intervenir sur le plan légal (les pratiques japonaises étant toujours en conformité avec la loi), la CIA a décidé de promouvoir ces pratiques au sein même des entreprises américaines. D’où la création de SCIP en 1985. Dernière phase, à la suite au rapport Martre, la France emboîte le pas des EU.
Intervention de M. Giraud
Son travail consiste en l’identification des entreprises que DANONE peut racheter. Puis, dans la collecte des informations utiles pour affiner le jugement. Enfin, dans la négociation pour le rachat éventuel.
Dans la phase de collecte des informations : les études sont la source principale. Une information des plus récente est essentielle. Le coût d’acquisition de ce type d’information se chiffre en centaines de millions.
Dans la phase de vérification : un croisement des informations est opéré, des visites sur le terrain sont effectuées. Ils sont extrêmement précautionneux sur les chiffres.
En ce qui concerne la différence de qualité de l’information recueillie dans les différentes zones géographiques :
– Amérique Latine : la récolte d’information est facilitée par le fait qu’il y a beaucoup de grandes entreprises françaises implantées.
– Moyen-Orient : La grande distribution est encore très traditionnelle, d’où une certaine difficulté à capter des informations.
– Europe de l’Est : La qualité des informations a fortement augmenté récemment et se rapproche des standards d’Europe de l’Ouest.
Intervention de M. Pellizzari
M. Pellizzari se demande pourquoi aucun acteur des télécommunications n’a prévu la « débandade » du secteur. A posteriori il considère qu’il y avait des signaux parlants (par exemple l’analyse des ratios financiers, les analyses marketing…). Mais à cause d’une sorte de pensée unique ces signaux n’ont pas été pris en compte. Tous les acteurs étaient pris dans une dynamique Internet.
L’IE qui a justement pour but de détecter les signaux faibles, n’a donc pas joué son rôle !
Intervention de M. Ono
Faisant implicitement référence (sans le nommer) au célèbre MITI, et à son rôle dans la diffusion des informations, M. Ono a indiqué qu’il ne voyait pas de grandes différences entre la qualité et la quantité d’informations dont dispose un manager français et un japonais. M. Ono a insisté sur l’image caricaturale du Japon « pilleur » d’idée.
Sur le point des différences culturelles. M. Ono a avoué avoir subi un grand choc culturel en arrivant en France. Il a résumé son sentiment de la manière suivante :
En France, une conversation se mène de la manière suivante : chacun des interlocuteurs commence par dire « j’ai raison ». Puis, ils cherchent un consensus sous la forme « on a raison ».
Au Japon, les interlocuteurs portent un message de culpabilité : « j’ai faux » ou « c’est ma faute ».
Intervention de M. Stoffel
Internet est un vecteur d’informations numériques gigantesque. L’information était présente avant, mais n’était pas accessible. Ceci repose en partie sur la puissance des moteurs de recherche, qui passent d’une technologie par « mot clef » à une analyse sémantique de la question posée en langage naturel.
Concernant la sécurité sur Internet, M. Stoffel, nous présente comme danger majeur la dégradation de l’image d’une entreprise. Des hackers se font manipuler dans ce sens. (NB : cela rejoint le message de M. Réfalo au Club IES).
Intervention de M. Bournois
Franck Bournois présente l’enquête qu’il a menée pour le compte de l’IHEDN. Expliquant le rôle de l’institut dans l’intelligence économique, M. Bournois a rappelé que l’ordonnance de 1959 a placé la Défense de la France, comme relevant d’un enjeu global (politique, économique, linguistique…) et non plus du seul ressort de la chose militaire.
Le « benchmarking » qu’il a mené s’est opéré avec un maximum de précautions et de sécurité, garanties par les plus hautes autorités de l’Etat.
Une des conclusions de son étude est que l’Intelligence économique est bien un outil au service de la stratégie, et que dans l’appellation Intelligence économique, il faudrait adjoindre le mot stratégique.
Éléments du débat sur l’intelligence marketing
– M. Giraud rappelle que l’Intelligence économique coûte cher. Mais l’important est de savoir à quoi cela va être utile. Donnant lui-même la réponse, il rappelle que c’est pour l’anticipation, que l’intelligence économique est faite.
– M. Pellizzori, insiste sur l’importance des réseaux et raconte une anecdote sur une affaire qui a été conclue en un temps record grâce à la mise en action d’un réseau interpersonnel et international.
– M. Marti, affirme que quand une entreprise veut faire communiquer ses employés, la mise en place d’un portail doit être un aboutissement et non un début. Un important travail d’évaluation doit être mené en amont pour savoir « qui veut savoir quoi, et comment ? ».
– M. Bournois et Marti font un recensement des différentes manières (parfois non éthiques, voire non légales) d’obtenir de l’information. Depuis le vol dans les poubelles, en passant par le coaching des cadres dirigeants, l’utilisation de « Mata Hari », et la lecture des rapports d’activités des entreprises dans lesquels des directeurs dévoilent parfois plus qu’il ne faut des stratégies afin de satisfaire l’appétit des actionnaires.
– M. Giraud, continuant sur la phase de collecte, dit utiliser certains PEE, sachant qu’il y a « le pire et le meilleur » en la matière. Une décision doit souvent être prise alors que toutes les informations nécessaires ne sont pas réunies ! L’important est alors d’être sûr des questions fondamentales et d’accepter de faire une impasse sur le reste.
– M. Pellizzari, s’interroge sur les raisons de la meilleure gestion de la crise des télécoms par Nokia. Divers éléments techniques sont mis en avant (meilleures connaissances des clients finaux, maîtrise des terminaux et des réseaux) de même qu’un meilleur rapport avec le client.
En savoir plus sur l’intelligence marketing
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Jérôme Bondu
